Challenge
長久以來,在營銷領域內極為低調的迪卡儂,一直用產品在為自己發聲,鮮少借助品牌營銷傳遞品牌態度,而隨著Z世代的崛起,眼見在國內外各大運動品牌紛紛借助炫酷的品牌態度、正向的精神價值來獲取年輕用戶目光的當下,如何通過幫助迪卡儂建立有效品牌形象,并將其烙印在受眾心中,與受眾產生情感共鳴,是本次營銷的一大挑戰。
Solution
在各大競品都與消費者溝通“新潮”、“速度”、“年輕”之時,迪卡儂跳出思維局限,通過差異化的營銷,借助人際關系與運動的結合挖掘運動社交價值機會,結合迪卡儂“讓每一位大眾參與到運動中去”的核心主張填補運動品牌“情感連接”的營銷空白。
與此同時,2020年十一長假,是不多見的中秋和十一連休大長假,亦是后疫情時代首個“悠長假期”,迪卡儂借此契機,鼓勵人們不出走遠方,在家門口約上三五知己走向戶外,參與運動,在有效的時間契機下與用戶建立情感鏈接,強化迪卡儂“快樂運動”的核心價值理念。
Execution
“謝謝你,與我同場”,
率先為品牌態度發聲。
概念短片,引爆“同場”正能量,
深度引爆“同場”概念,
短片運用對比的手法講故事,
演繹一個人運動到一群人集體運動的變化。
短片自9/18上線后,
立即吸引受眾大量自發性討論,
有的人@經常一起運動的同伴并在線致謝,
而有人則有感而發分享自身的“同場”故事,引發社交裂變。
與此同時,迪卡儂第一雙專為跑步設計的老爹鞋,
助陣“同場”鏈接年輕用戶。
聚焦微信、微博、抖音三大平臺,
借助開箱種草類、時尚穿搭類、行業咨詢類等多種類型KOL,
觸達泛人群,緊跟產品上線節奏,
短時間內多平臺集中爆發。
假日“同場”好物清單來襲,
進一步與產品有效鏈接。
話題#寶藏迪卡儂#讓傳播熱度回歸產品,
聯動微博、微信、小紅書、抖音、B站五大平臺KOL
同步種草迪卡儂假日好物。
小紅書KOL種草#寶藏迪卡儂#
線下加持,強化品牌態度,
多維拓展與年輕人的溝通場景,
在線下迪卡儂也發揮門店氛圍的優勢,
以輪播品牌TVC方式強化品牌態度,
多維拓展與年輕人的溝通場景,
線上小程序推動用戶踐行“同場”理念。